摘要：公益广告是一种具有文化价值导向的特殊广告形式，它反映了一个国家的核心价值观。本文以克拉克洪和斯多特贝克的文化价值理论为基础，通过中美公益广告的对比研究，展现中美公益广告中文化价值观的异同，旨在为我国公益广告在跨文化传播中发扬民族特色、增强跨文化理解提供参考。

关键词：公益广告 文化价值观 对比研究；中国 美国

中图分类号：G04 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）01-0039-02

作为一种被广泛认可的广告形式，公益广告反映了社会文化价值。中、美作为中西文化的典型代表，两者公益广告中体现的文化价值观既有相似之处也有诸多不同。比如，都强调以人为本、公共道德等。同时，由于两个国家历史背景、宗教信仰等的不同，使两国公益广告中所反映出的文化价值观有很多差异。本文以中美公益广告为例，基于佛罗伦斯·克拉克洪与弗雷德·斯多特贝克的文化价值导向理论，分析中美公益广告中所体现出的文化价值观异同。

一、文化价值导向理论

（一）文化价值观

文化价值观是具有共同文化背景的特定群体所共有的价值观。霍夫斯泰德提出，文化价值观是一个群体有别于其他群体的一种集体思维，价值观是无形的，外显于行为。了解一个群体的文化价值观，可以更好地理解其行为，在跨文化交际中通过别人的言语和行为对他们的思想作出更准确的解释和预测。一个国家的文化价值观是相对稳定的。了解文化价值观能够减少因文化差异带来的冲突。

（二）文化价值导向理论

文化价值导向的概念是克拉克洪和斯多特贝克在研究文化价值观和跨文化交际行为的关系时提出的。他们提出“对人性的看法、人们对自身和外部自然环境的看法、人的活动导向、人的空间和时间观念”等五大价值取向理论。

二、中美公益广告中文化价值观的异同

（一）中美公益广告文化价值观的相同之处

公益广告的目的在于公共服务。尽管广告主题不同，但是中美公益广告中体现的文化价值观仍有一些相同之处。

1.以人为本

通过对比研究，我们可以发现，以人为本是中美公益广告的基础。以下是两则中国的戒烟广告。第一则广告直述吸烟缩短人的寿命促使人戒烟。第二则也体现了对大众健康的关怀。（1）每天一支，少活十年。（2）也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟。

以下是两条美国的关于安全驾驶的公益广告。

（1） Friends dont let friends drive drunk. （ Ad Council， 2004：20）

（2） Thanks to you， my lifes wreck. （ Ad Council， 2004：26）

第一条公益广告旨在通过强调友情来劝说人们拒绝醉酒驾驶，保证生命安全。第二条广告强调司机在驾驶时要系好安全带。这两条广告都体现了对人的生命的重要性的关注和尊重。

2.美德

美德是中美公益广告都极力宣传的社会文化价值观。如：（1）善待老人，就是善待明天的自己。（2）竭诚奉献社会，传承雷锋精神。

由于受基督教的影响，勤奋、坚强、忠诚等美德在美国被广泛宣传。如：

（1） I dont know your name， but I will help save your life.

（2） Refuse domestic violence.

（二）中美公益广告文化价值观的差异

1.集体主义和个体主义

霍夫斯泰德认为，集体主义与个体主义描述的是一种个人依赖集体或个体的程度。集体主义强调集体和国家的重要性，认为集体利益高于个体利益。个体主义认为正是个人对自我利益的追求推动了社会进步。

中美公益广告在集体主义与个体主义方面有很大不同。中国是典型的集体主义价值观主导的国家，集体利益是至高无上的。比如，（1）让一下，方便留给大家。（2）风雨同舟，心系灾区。（Zhang Mingxin， 2004： 82）在这两则广告中，“同”“大家”等词高度强调集体的重要性，体现了人们的集体主义价值观。

然而在美国的公益广告中，个人利益比集体利益更加重要。“Its time to protect yourself. Face the challenge. The chance to prove yourself. ”，这则广告体现了对个人的自主、独立、自由的追求。

2.人与自然的关系

在中国，我们强调和谐。（1） 为母亲河再披绿装。 （2） 动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。相反，美国的公益广告更加强调战胜自然。由于环境危机，美国出现了如下的公益广告：

Sometimes there is only one thing that can stand up to change air pollution， and that is the law. Earth justice uses the law to fight for the environment and we are winning.

但是其公益廣告中人与环境和谐相处的文化价值观念还是比较少见的。

3.时间取向

时间取向分为过去导向、现在导向和未来导向。中国是一个过去导向的国家，而美国是一个未来导向的国家。（1） 勿忘历史！（新闻知识， 2006： 8） （2） 今天我们自强不息。（Zhang Mingxin， 2004： 95）广告传达了中国精神，警戒人们铭记历史。在美国，他们认为将来比现在更重要，更有希望。如：