摘要：在“互联网+”的大环境下，“互联网+水产品”销售模式应运而生，该模式是互联网与水产行业的融合。本文以典型电子商务销售模式和传统鲜活水产品销售模式为理论基础，深入分析舟山鲜活水产品电子商务发展状况及销售模式特点，通过全面分析舟山鲜活水产品发展电子商务销售模式环境的基础上，提出了促进舟山鲜活水产品电子商务销售模式选择与推广相关策略。

关键词：鲜活水产品 电子商务 B2B2C 销售模式

中图分类号： F722.2 文献标识码：A

1 相关理论阐述

生鲜农产品是指由农户生产、养殖的不经过加工或经过少量加工，且无法在常温下长期保存的初级农畜产品，一般包括水果、蔬菜、肉类和水产品等。与普通农产品不同，生鲜农产品具有较强的时效性、季节性、地域性和分散性等特点。[1]

2 舟山鲜活水产品电子商务销售模式现状及创新

2.1舟山鲜活水产品电子商务销售模式发展概况

舟山生鲜电子商务与冷链物流行业起步较晚，发展缓慢。但生鲜农产品具有庞大的网购市场，随着互联网技术的发展和物流水平的不断提高，发展生鲜电子商务的时机逐步成熟。

水产品行业是比较传统的行业，历史悠久，但是传统的销售渠道已经无法满足消费者的要求，目前互联网发展开始倒逼水产行业改革，一些水产企业已经开始通过整合水产行业资源，运用“互联网+”技术，克服消费者和供应商之间信息不对称的问题，并开展水产品电子商务。

2.2几种典型的电商销售模式及创新应用

2.2.1 O2O销售模式分析及创新应用

优势。O2O模式是指网上网下相结合的销售模式，网上渠道包括平台、自营和平台+自营相结合的电商平台，网下渠道包括传统的便利店、社区店和超市等，还包括电子菜箱、智能菜柜等。该模式网上与网下相结合完成商品交易的一种新兴商业模式，依托网上平台以及线下的实体店铺配套销售渠道。[2]

模式创新应用。O2O模式的发展使得水产品网上交易、网下交易与物流配送融为一个有机整体，打通水产品电商和水产品实体店之间的供应链条，两者互补又相互融合，充分发挥各自的优点又互补缺点，见图1。

2.2.2 B2B2C销售模式分析及创新应用

B2B2C（Business-to-BusinessCustomer）模式，是对B2C和C2C电子商务模式的集成，第一个B指的是广义销售者包括鲜活水产品成品、半成品和材料供应商等，第二个B指的是提供专业互联网服务的交易平台，它为销售者和消费者搭建畅通的信息联系平台，平台是提供高附加值的服务渠道，具有客户管理、信息反馈、数据库管理、决策支持等附加服务功能的服务平台。C是指广义消费者。卖方不仅是一个公司，也可以是个体，即一种逻辑上的买卖关系中的卖方，该模型也适用于鲜活水产品电子商务，为销售者和消费者提供更优质的服务。[3]

优势。B2B2C模式与B2C模式有很大差异。传统B2C模式经营企业需要投入较大资本，建立水产品物流仓储、冷库等基础设施，投资成本和运用成本大，利润空间小。[4]B2B2C模式时企业经营者直接供货给互联网运营商，运营商扮演着一个代理渠道商的角色，它从生产厂商那里以较低的价格拿到产品，再以一个低于市场的价格卖给用户，运营商从两个价钱的差额中赚取利润。

创新应用。“政府+企业（养殖户）+平台”模式是对B2B2C模式的创新运用，政府通过成立渔业合作社或渔业协会吸引当地企业、养殖户和渔民等加入，政府提供相关养殖品种和技术支持，同时政府通过与大型互联网电商平台进行销售，可提升水产品的综合竞争力，打造水产品的区域品牌。

政府对鲜活水產品的养殖和加工等过程实施监管保障产品质量，同时要组织品牌宣传推广，企业（养殖户）消费者提供放心负责的产品，配合政府的推广工作和销售平台的线上运营和提供售后服务。网购平台主要负责网络运营和网络宣传推广，“政府+企业（养殖户）+平台”模式的关键在于协会为鲜活水产品电商经营主体搭建农村电子商务公共服务平台，提供专业公共服务，网上技术服务平台+线下公共服务平台。

2.2.3多平台、多模式综合应用

电子商务模式如B2B、B2C、C2C、O2O、B2F等模式，鲜活水产企业可选择B2B、B2C模式既面向企业也可面向个人，模式选定后可选择入驻不同的生鲜类网购电商平台，虽然面向的终端消费者不同，产品种类也不同，但可选择以统一的品牌和统一的企业形象入驻，分别在不同平台多渠道营销。舟山涉及鲜活水产品网站大致分为以下几大类：

一是由政府以及各级地方政府渔业部门所建立的渔业信息资源官方网站。这些网站通过发布各地方乃至全国的渔业资源信息，优势在于资源信息、行业政务信息真实权威，行政组织机构遍布全国，科研力量强，渔业信息资源丰富。

二是以惠农网等一批为代表的专业技术单位所创立的关于农业技术或渔业技术的专业网站，这类技术专业平台用户可以发布有关农业或者渔业的相关信息，是用户与用户之间信息共享，及时了解中国水产品交易行情。

3 舟山鲜活水产