【摘要】近几年，电商平台不断借助节庆营销来获取更多网络消费者的关注。借势营销固然能够给电商平台带来更多的客流量和知名度，但是电商平台的借势节庆营销带来销量成倍增加的同时，也出现了各种营销失范的问题，导致消费者的怨言不断、投诉增加，这都亟须解决。电商平台如何依据自身平台管理监督优势、节日特色、网络传播环境的新变化及消费者的网购特征来做好节庆的创意营销，是获取更多网络消费者流量的关键。

【关键词】电商平台；互联网；节庆；营销

在中国，传统的实体商家每年都会习惯性地抓住春节、中秋节、端午节等传统节日做相应的促销活动，以此来吸引更多的受众购物。而作为网络购物的主要载体，电商平台更不会忽视借势节庆这一营销法宝。与传统实体店铺不同，电商平台是通过网络传播，传播范围广，速度快，不受时空限制，它依托于网络文化环境，因此需要注重网络文化特色、消费者网购心理来创造出具有网络特性的节庆进行营销，这样才能与网络消费者产生情感共鸣，获得更多的流量。比如由网络文化衍生而来的“11.11光棍节”“3.7女生节”“3.8女神节”“七夕情人节”等，得到众多网友的热议，作为电商平台，就需要在借势这些节庆营销中找到与网络用户的情感契合点。比如天猫电商平台将网络流行的“11月11日光棍节”衍生为“双十一购物狂欢节”；“3.8国际妇女节”由于“妇女”二字不符合网络年轻女性用户的情感诉求，更多的网络女性用户都想避开“妇女”二字，一些电商平台为了迎合女性消费者的心理诉求，将“妇女节”演变成“女神节”“女王节”，更有未婚女性在网络与校园文化中共同认可的“3.7女生节”。

中国互联网信息中心发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示：“截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速。”由此可见，我国网购规模在不断增长，网购消费者在不断增加。国家统计局数据显示，2015年全国网络零售交易额达到3.88万亿元，同比增长33.30%，相当于社会消费品零售总额的比重继续增长至12.9%，其中B2C交易额2.02万亿元，同比增长53.7%。随着中国居民收入水平的稳步增长，消费者在网购时更加注重精神层面的购物体验，更加倾向于品质与价格兼具的品牌产品。这就要求电商平台不能再单单以低价来吸引受众了，更多的是需要深入洞察消费者的网购心理和行为特征，依据网络传播技术和网络文化环境的变化做好相应的营销来增加消费者对平台的黏性。而网络衍生而来的节庆是能够聚集网络用户目光的重要手段之一，阿里巴巴旗下的天猫“双十一”营销每年都在不断刷新网购消费记录，2016年天猫“双十一”全球狂欢节总交易额超1207亿，又刷新上一年的销售记录，其影响之大可见一斑。但是，纵观网络中各大电商平台借势节庆获得巨大销售额的背后，也出现了各种投诉问题，包括假货、快递慢、售后服务滞后、虚假广告促销等问题。本研究重点探讨电商平台借助网络衍生出的节庆营销的失范问题，提出建设性的对策，以期寻找电商平台借势节庆营销的正确方法。

一、节庆借势营销的失范问题

在互联网高度融合发展的今天，电商平台与消费者的信息沟通是双向互动的，“企业在网络营销中，通过信息交互式传播，将信息传播给消费者，最大限度促进商家与消费者和潜在消费者之间的信息沟通”。在海量的网络信息中，消费者可以有选择性地筛选对自己有益的信息，因此电商平台借势节庆营销能够与网络消费者产生共鸣，更加有效地吸引网络消费者的注意。但是，由于互联网具有虚拟性和隐蔽性的信息不对称特点，一些电商平台在开展节庆借势营销时常常突破传统道德的规范，出现了营销失范问题。电商平台的营销失范会损害消费者利益，更会为电商平台自身形象带来负面影响，降低消费者对其品牌的忠诚度和信任度。目前电商平台节庆营销失范问题主要有以下几点。

1.“低价”不低

据中国改革报发布的《2015年“双十一”综合信用评价报告》数据显示：“‘双十一期间大部分商家在价格方面是诚信的，大部分商品进行了降价，给消费者带来了实实在在的实惠；但同时我们也关注到，部分商家通过先涨价再降价的方式来欺骗消费者的问题仍然比较突出。”价格一直是网购消费者的主要考虑因素之一，“消费者选择网上购物，一方面是由于网络购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购”。因此，低价秒杀、五折促销、抵用券等都是电商平台节庆吸引网络用户的主要营销策略之一。如果电商平台在节庆营销中是真实降价，必然能够契合消费者的购物心理，消费者在得到真正低于市场价的商品时，自然对电商平台的信任度大大提升。反之，若电商平台在节庆营销宣传活动中利用“假低价”手段，毫无顾忌地先提高价格再做减价，宣传广告中夸大低价和折扣，让消费者在节庆低价活动中体验不到价格的实惠，势必会伤害消费者的情感，使消费者逐渐厌烦这样的“泡沫优惠”。长此以往，消费者会慢慢地讨厌这种被忽悠购物的节庆营销，对该电商平台更是会失去信心和好感度。

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