每年的12月25日，当世界各地的孩子们醒来，第一件事就是看看袜子里多出了什么玩具。家长们言之凿凿，这些美妙的礼物都是精灵们制作并由一位来自北极、身着红衣、驾着驯鹿的大胡子老人送来的。当然，现实并非如此奇妙。

这些玩具大多来自中国境内。而不同种类、价格的玩具在中国地理上的分布格局，一定程度上标示着这个国家的阶层结构。

“小皇帝”

1986年7月，海底探险家罗伯特·巴拉德在潜水艇阿尔文的沉船上潜水时，发现并拍下了泰坦尼克号残骸旁的玩具娃娃的头像。这是1912年泰坦尼克号事件中唯一已知的照片。导演詹姆斯·卡梅伦的电影《泰坦尼克号》也为它留有一个镜头。我们只知道，这是一个乘坐头等舱的儿童遗落下的玩具，它的主人本来希望和它一起横渡大西洋，到美国纽约去。

玩耍是孩子的工作，玩具就是他们的工具。没有孩子会拒绝玩具，一百多年前是这样，现在也是如此。在父辈的儿童时代，玩具常常简陋、天然，比如沙包，只是一个装有豆子的布口袋；比如木头手枪，可能只是两块小木板的拼接；比如鞭炮，要苦苦等待一年才有几个零星的“二踢脚”，一旦操作失误炸坏了衣物，就要挨上一顿胖揍。

大概只有出生在改革开放初期的一代人，才开始在真正意义上拥有“玩具”。最初是铁皮青蛙，红白条相间的不倒翁，躺下就可以闭眼的洋娃娃，用发条操纵的直升飞机、走路的猴子，挂着车厢的火车，省级行政区拼成的中国地图，然后是遥控小汽车—在80年代末，遥控汽车的遥控器上只有两个按钮，一个是直行，一个是转弯，因为要用到两节七号电池，家长常常嘱咐“省着点儿玩”。

改革开放后的第一代父母，第一次有了科学育儿的概念，他们订阅《父母必读》，也帮孩子邮购《童话大王》，去新华书店购买第四版《十万个为什么》，挑选种类繁多的识字卡片，帮孩子给洋娃娃取名字，默许玩具也可以作为家庭的一份子。同时，中国社会学有了一个全新的研究领域—独生子女，著名作家冯骥才写过一篇影响极大的杂文，称抱着玩具长大的独生子女为“小皇帝”。

“4-2-1”的家庭结构里，老人对孙辈的玩具投入也毫不吝啬。有时他们怀有愧疚之心，觉得自己没有给子女一个丰裕的童年，这种补偿心理会加倍地体现在孙辈身上，独生子女政策更加剧了这种情感，因此他们经常比孩子的父母出手还要阔绰。

在计划经济最后的时日里，玩具消费并未呈现出明显分化的趋势，哪怕是1987年的“变形金刚”热。2007年派拉蒙出品的电影《变形金刚》在全球席卷了近7亿美元的票房，中国票房接近3亿人民币，贡献票房的人，绝大部分是21年前《变形金刚》动画片的忠实拥趸。当年的变形金刚玩具具有划时代的意义，它在孩子中间有了一种微妙的象征意味，但因为高昂的定价，极少有家庭负担得起。

伴随着90年代和市场经济的到来，玩具的消费分化很快出现。1993年，北京燕莎百货有了第一家乐高代理店。乐高是一家丹麦玩具公司，该公司专门出品积木玩具，由五彩的塑料积木、齿轮、迷你人偶和各种不同零件，可组成极为多样化的模型物品。

一款定价为95美元的皇家武士城堡（6090），在中国的售价是672元，相对于美元价格其实有所降低，尽管从美元价格对比来看，当时乐高的定价几乎按照美元汇率6-7計算（中国官方汇率为8-9），但是在中国人均收入仅几百元的年代，乐高还是不折不扣的奢侈品。不过，也就是在这个年代，变形金刚和乐高，出现在了一线城市的孩子手中。

消费差距

中国是一个玩具生产大国，据估计，全球约80%的玩具在中国生产。最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。广东又是中国的玩具大省，生产商主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山等地。

有意思的是，中国的消费市场和生产基地几乎重合。但由于市场的庞大，不同级别城市呈现出不同的消费特征，一线城市的消费者购买200元以上中高价位玩具的比例，比二线、三线城市分别高出4%、7%。

香港贸易发展局2017年11月公布的一项调查显示，购买一辆儿童三轮车，内地10个一线、准一线城市中，愿意支付最高价格的城市是上海，336元，10个城市愿意支付最高价格的平均数为327元。在客单价上，可以说一线城市的消费习惯，既是收入水平的体现，也是经济环境、商家培育的结果。

2006年，第一家kidsland儿童精品玩具店在北京望京嘉茂开业，之后在全国多地开设专卖店，主营乐高、智高、变形金刚、小马宝莉等商品，以北京、上海、广州三地为核心的玩具城商圈逐步形成。玩具城对于儿童相当具有魅惑力，一个大屋子，里面装满了各种各样的玩具—这大概是每个孩子都做过的梦。

同年年末，中国第一家玩具反斗城在上海浦东正大广场开业，在贩售乐高产品的基础上，同步引进了“玩具反斗城”独家的发售概念，像2007年乐高特殊部队（EXO-FORCE）系列的7721？ Combat？Crawler？X2就是早期以玩具反斗城独占商品形式引进的。

玩具业的五大巨头，都率先在一线城市成立中国分公司。除了以积