摘要：德国目的论的兴起为商务广告的翻译提供了一个全新的视角，基于这一理论，本文阐述并分析了商务广告翻译的特点和翻译原则，旨在提高商务广告翻译的质量，达到其广告的最终目的。
关键词：目的论 商务广告 翻译
中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）01-0021-03
随着经济全球化的进一步发展，商品贸易经济兴起，国家之间的商品贸易往来也日益频繁。而商务广告在商品贸易中有着举足轻重的地位。因为广告具有鲜明的文化特征和强大的经济功能，如何翻译商务广告也成为现代人关注的热点之一。翻译的实质就是把一种语言要表达的意思用另外一种语言表达出来，翻译理论中的“对等论”和笔译的“信、达、雅”已然不能满足现代商务广告翻译的需求。德国目的论的兴起为如何翻译商务广告提供了一个全新的视阈，认为广告翻译应该遵循一系列原则，其中目的性原则最为重要。
一、目的论概述
（一）形成和发展
目的论是德国功能派翻译理论的核心理论，它的发展经历了以下四个阶段。第一阶段：20世纪70年代，德国的翻译学者凯瑟琳娜·莱斯出版著作《翻译批评的可能性与限制》，第一次把功能作用引入到了翻译过程当中[1]，从而提出功能派理论思想的雏形。第二阶段：莱斯的学生汉斯·弗米尔提出了目的论，他认为翻译的质量好与坏取决于翻译的目的，也就是说需要根据不同的翻译目的而采取不同的翻译方法。[2]第三阶段：20世纪90年代，贾斯塔·霍茨·曼塔里提出了翻译行为理论，进一步完善了功能派翻译理论，他的理论和目的论有很多相似之处。第四阶段：克里斯汀娜·诺德梳理并总结了各派学说，她于1998年出版的《翻译中的文本分析》提出译者应遵循“功能加忠诚”的原则，完善并加强了功能目的论。
（二）基本内容
目的论即Skopos Theorie。Skopos源于希腊，意为“目的”，theorie源于德国，是“理论”的意思。目的论是将“目的”这一概念运用于翻译过程的理论，认为所有的翻译行为都是有目的的，翻译是一种目的性很强的跨文化跨语言交际活动。译者应该根据翻译目的采取翻译方法，翻译不仅是语言的转换，更是文化的转换，如何与译语文体的语言风格及文化一致就要视翻译目的来定。
（三）目的论指导下的翻译原则
在目的论的指导下，翻译应遵循三个原则：目的性原则、忠实性原则以及连贯性原则。这三者之间的关系是：目的性原则是最高原则，它指导连贯性原则和忠实性原则，而忠实性原则服从于连贯性原则。
目的性原则是目的论框架中的最高原则，即译者应使翻译的译文在某种语境和文化中按目标语读者所预期的目的发挥其对应功能。翻译活动的质量取决于翻译的目的，但是翻译活动可以同时有多种目的，这些目的分为以下三类：译者的基本目的（如生活所迫需要挣钱）、译文的沟通目的（如教育教学）以及使用特定的翻译策略所要达到的目的（如为了说明中英文化的差异性所采取的意译方法）。
连贯性原则是指译文应当符合语意连贯的标准，译者必须充分考虑目标语读者的文化背景和实际情况，使译文通俗易懂，避免发生文化冲突。
忠实性原则指的是在实现语意连贯一致的前提下，译文必须忠实于原文。译者不能随心所欲地罔顾原文意思去进行翻译活动，而应该在正确理解译本后对原文读者和目标语读者所处的文化环境进行比较之后再决定采取何种翻译方法，但是翻译的目的决定译本的忠实程度。
二、商务广告翻译的特点
（一）跨文化特点[3]
目的论主张，翻译的手段取决于译文预期想要达到的目的。所谓翻译，就是指两种不同的语言之间进行相互转换的过程，但需注意的是翻译不仅仅是简单地转换词语或句子，目的论原则要求商务广告翻译应当考虑跨文化因素，因为语言是文化的载体，语言的背后隐藏了文化、种族、宗教信仰、传统习惯等重要信息，所以在翻译时，应该充分尊重译语文化，以目标语接受者的角度来思考究竟该如何翻译。商務广告的目的是通过电视、网络等媒介工具向公众介绍商品，进而引起消费者的兴趣和购买欲望。在翻译商务广告时，译者需要考虑到两种不同文化背景的碰撞，本着求同存异的态度，选择合适的翻译方法，便于目标语读者了解广告所表达的信息。比如，“龙”在中国人心中是神的化身，有着不可替代的地位，然而西方文化中“龙”是和罪恶、恐惧联系在一起的，所以畅销全国的“金龙鱼”牌食用油在翻译成“Gold Dragon Fish”后引起西方人的反感，几乎没有销售市场，后来更改为“Gold Arowana”才为海外顾客所青睐。因此，译者要在了解并尊重译语文化背景情况下再去进行翻译。
（二）句式特点
商务广告翻译是两种不同语言之间的翻译，而不同的语言具有不同的句式特点。比如中文是动态性语言，善于用动词，句式中短句较多，注重标点符号的使用，而英文是静态性语言，名词使用较多，善于用长句且标点的使用较少。广告的受众是所有消费群体，因此广告语的信息应该高度提炼，言简意赅。为了实现广告的目的，商务广告翻译也应多采用简单且读起来朗朗上口的句式结构。
