摘要：隐喻不仅是语言的修辞手法，也是一种认知系统。现代广告表现形式和传播途径的多元化使得多模态隐喻在广告中被广泛使用，同时中英广告的多模态隐喻受文化、神话、流行等因素影响。这项研究的目的是对比分析中英广告的多模态隐喻。通过对多模态隐喻进行概述，用实例说明中英广告的多模态隐喻，分析其中的三个影响因素，给广告制作提供一些启示。

关键词：多模态隐喻 中英广告 对比研究

中图分类号：H15；H315 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）02-0010-02

随着大众传媒影响的扩大，作为市场营销重要手段之一的广告发展迅猛。广告的表现形式多样，可以通过声音、画面、文本等多维语言推销产品、服务或理念；广告的传播途径多元，可以借助报纸、杂志、电视、互联网等多种方式进行传播。根据推销和宣传的内容，广告分为商业广告和非商业广告，商业广告旨在推销产品或服务，而非商业广告宣传生活理念、文化传统、生态保护等非消费者产品或服务。

多模态是指能够传达信息的多种符号资源，包括文本、视觉、听觉、触觉、空间等符号。多模态隐喻研究属于认知隐喻理论研究的新进展，多模态隐喻的理论基础是隐喻属于认知范畴。隐喻不仅存在于语言中，而且存在于思想和行为里，即隐喻实质上是概念性的。[1]除了语言隐喻之外，隐喻还包括多模态隐喻，存在于人们的日常概念体系中，并影响着我们的思想和行为。

一、多模态隐喻

近年来，针对隐喻的研究不仅停留在语言隐喻研究，而拓展到多模态隐喻研究，这是隐喻研究理论的新发展，并且作为一种分析工具，它的适用性和应用性更宽更强。

（一）多模态隐喻的起源和发展

多模态隐喻的起源和发展都与现代传播方式多样和多模态语篇增多的因素有关，并且纯语言隐喻理论在现代语篇的分析应用中存在不足和缺陷。对多模态隐喻进行研究的学者来自于传媒学、电影学、语言学等领域，这反映多模态隐喻研究的跨学科性质。学者们大多从系统功能语言学角度或认知语言学角度对多模态语篇进行研究，系统功能语言学侧重多模态语篇话语分析，而认知语言学的重点在于了解其动态构建。

20世纪80年代，概念隐喻理论基本形成，并为多模态隐喻研究的出现奠定理论基础和基本框架。在多模态隐喻研究体系没有出现之前，人们对图像的隐喻研究是在视觉传媒领域进行的。自20世纪90年代末起，Forceville从模态意义、隐喻构建、文化因素等方面专心研究多模态隐喻，并把图像隐喻囊括其中。多模态隐喻理论被广泛应用到广告、影片、漫画等不同语篇类型中进行话语分析、动态构建和其他研究。

（二）多模态隐喻的动态构建

按照模态数量，隐喻分为单模态隐喻和多模态隐喻，多模态隐喻通过视觉模态、听觉模态、触觉模态等多种模态表现其来源域、目标域和映射，实现其动态构建。多模态语篇包括广告、电视、电影、音乐、漫画、海报等，相比单模态纯文本语篇，多模态语篇的感官体验更强，但其隐喻映射关系更加错综复杂。一般而言，隐喻的构建是借助熟悉和具体的事物理解陌生和抽象的事物。

多模态隐喻的动态构建会受到目标群体的认知经验、文化背景、知识水平等因素的影响。[2]同时，语境在多模态隐喻的动态构建和认知理解中起着重要作用。不同于大多数学者们运用系统功能视角进行多模态话语分析，冯德正（2011）从系统功能的再现意义、互动意义和构图意义研究多模态隐喻的构建过程，并重点分析了拍摄方位和空间位置与方位隐喻构建之间的关系。[3]在多模态隐喻的构建中，来源域、目标域和映射关系更加多重和多样，因此，解读多模态隐喻要比理解纯语言隐喻要复杂一些。

二、中英广告的多模态隐喻

作为现代语篇典型类型之一，广告充分利用多模态资源达到产品宣传和思想传播的目的。多模态隐喻的分析理论可以借鉴语言隐喻的理论基础，并且广告类型给多模态隐喻研究提供了完美的分析语篇。[4]广告语篇的多模态资源主要包括图像、文字、声音等，它们之间的相互作用和多模态隐喻的动态构建能更好地实现广而告之的目的。

（一）中文广告的个案研究

赶集网，生活服务分类信息网络平台，其视频广告中最吸引眼球的是小毛驴形象，刚好对应背景音乐《小毛驴》的内容。在赶集网视频广告中，中国儿童广为传唱的儿歌《小毛驴》作为背景音乐播放，其中歌词“我有一只小毛驴我从来也不骑，有一天我心血来潮骑着去赶集”引出赶集网这个多模态隐喻。这则视频广告从《小毛驴》背景音乐听觉模态和小毛驴卡通画面视觉模态构建“赶集网是小毛驴”的多模态隐喻。在中国古代，毛驴经常作为交通运输工具，用来骑行和载物，如作为赶集的交通运输工具。赶集网的功能与中国古代毛驴的功能有相似之处，如协助商品和服务交易的完成。同时，在中国文化中，毛驴吃苦耐劳，具有服务意识，这也与赶集网企业文化相符。相比赶集网这个抽象分类信息网络平台，小毛驴更加具体、更加容易理解，这个多模态隐喻实现从具体事物到抽象事物的映射。赶集网，这个名字也是基于中国习俗和传统实践而取的。赶集的含义是去