摘 要 当今信息技术已经深入到社会生活的方方面面，新媒体改变了信息的内容和形式，也改變了人们接受信息的方式和习惯。“动漫设计”一直都是广告中一个重要的组成元素，文章所要探讨的就是在这场新媒体变革中，动漫自身的变化，以及在广告应用中所扮演的角色和发挥的作用。文章总结了新媒体的三大特性，以及动漫设计在广告应用中的三大特性。说明了“动漫”与“新媒体”在特征上天然的一致性。动漫设计与新媒体的融合焕发出前所未有的能量，这种能量给广告的内容和技术应用都带来了全新的变革。文中展示了MG动画和VG动画两个实践案例，分别印证动漫在广告中的表现以及技术上的应用。通过内在分析和具体应用两个方面论证了动漫在新媒体广告中前所未有的应用空间。进而说明在这场深刻的变革中，只有正确把握媒介特性和信息传播规律，充分了解新时代的受众特点、媒体的语境，才能实现信息的有效传播。
关键词 新媒体；广告；动漫
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0043-02
1 一场正在发生的革命
传播学家马歇尔·麦克卢汉认为，人类记录和传播信息的媒介，经历过语言、书写，印刷、电子四个阶段。20世纪末以来，以信息技术为基础，以多媒体和超文本形式进行信息传播的媒介，被称为“第五次媒介革命”[1]。纵观信息传播史，每一次媒介革命都会颠覆已有的文化形式，而“新媒体”当然也不会例外。当今，信息技术已经席卷全球，深入到社会生活的方方面面。新媒体改变了信息的内容和形式，也正在改变人们接受信息的方式和习惯。
广告作为一种强调“有效传播”的信息内容，对于媒介的变化尤为敏感。2014年在世界主要国家的调查中，纸媒报刊的销量都呈现锐减趋势，相应的纸媒广告收益也出现断崖式滑坡。2015年对电视和视频网站的调查显示，在线视频广告的占比已经高出电视广告近20%，网络广告的体验率和投资回报率都远远高于电视，传统媒体除了全面拥抱互联网之外别无选择。
而互联网世界本身又有着多元文化的特点，和不断迭代的技术要求。全新的媒介对广告提出了全新的要求。关于“新媒体时代广告的研究和实践”已经成为广告学界和业界共同面对的课题。目前的研究文论，无论从技术角度或从文化角度去分析新媒体广告，都已经有了较多的研究成果。而从广告的具体表现形式和案例去分析新媒体广告的文论还比较少见。
动漫是广告中常见的元素之一，也是广告的传播载体之一。动漫图像由于易于辨识、便于记忆，在广告中一直有着独特的作用。在新媒体时代，动漫的这一特性还能否发挥它的作用？它在新媒体广告中又有哪些优势和特点？这正是本文所要讨论的问题——新媒体时代下，动漫设计在广告策划和推广中的应用与实践。
2 传统媒介下的动漫与广告
从动漫诞生的那一刻起，它就与广告就有着不解之缘。在19世纪的英国，现代意义上的漫画随着报刊普及而诞生，最初的漫画就已经具有了广告功能。经过一个多世纪的发展，在20世纪50年代，动漫在欧美和日本迎来一轮爆发式的发展，从而成为一种独立的文化形态。其内容从时事讽刺和少儿启蒙，发展到可以叙述各类长篇故事。其受众从低龄儿童发展到覆盖全年龄段读者。其媒介也从报刊漫画，发展到影视动画。今天，它又延伸到了互联网上，进行着无远弗届的传播[2]。
“动漫”图像是一种概念化、归纳化、夸张化的图像表现形式。在长期的实践中形成了一套约定俗成的图像语言。与传统的绘画和拍摄相比，它善于表现非现实性的内容。那些抽象化的内容、幻想性的场面，如果用现实手段进行制作、布景拍摄，需要巨大的成本。而用动漫的手法却可以轻松实现。以上特点让动漫在报刊、影视等诸多媒介中，都是一种不可替代的元素。
在传统的广告中，动漫经常作为品牌形象、产品包装、影视广告的视觉要素存在。动漫形象在传统广告中，总能起到高度的识别作用和记忆作用。如海尔兄弟、娃哈哈、旺旺食品等经典的品牌形象和广告，今天我们可能早已忘掉广告的内容和情节，但它的动漫形象我们永远不会忘记。
动漫在传统广告中的作用已经被时间证明。而在强调即时性、共享性、海量性的信息化时代，动漫在广告中的形式又产生了哪些变化？在未来，它又将扮演怎样的角色呢？
3 动漫在新媒体广告中的优势
3.1 动漫是网络世界的天然语素
进入2010年后，智能手机、平板电脑等移动终端开始普及。手机端网民数量开始超过PC端用户。互联网从单一终端进入了多终端的“移动互联网时代”。HTML5、App等新鲜的词汇开始活跃在大众视野之中。社交通讯、电子商务等软件渗透到大众生活的方方面面，视频网站也开始挑战传统电视媒体。与之相对的是，人们获取资讯的方式和习惯也进一步发生了变化。从过去门户网站单方面发布信息，演变为由用户自己产生信息、上传信息、分享信息的形式。互联网的信息量发生了指数级的增加，信息内容开始变得越来越简短，更新速度越来越快。人们可自由选择信息的来源和分享的平台。由此，信息又呈现出分流趋势，某些特定圈层只在其特定的平台上进
