目前，中国保健品直销市场一直面临“老问题”，一方面持续蓬勃发展，另一方面也呈现出乱象丛生的局面。概而言之，主要有以下特点：一是企业数量多、生产规模小；二是产品重复多、科技含量低；三是假冒伪劣保健品若隐若现、虚假广告狂轰滥炸、贴牌问题严重、消费者跟随成风；四是监管法规仍不够完善、管理模式仍不成熟。那么，很多消费者不禁提出质疑，什么才是保健品直销市场的正道呢？
套路太深、浮夸之风甚嚣尘上
随着人民生活水平的提高，人们对健康日益关注，保健品在我国逐渐形成了一个巨大的产业，特别是随着直销牌照的发放增多，直销模式成为医药行业的追捧目标，但是广阔的市场前景和诱人的利润空间也为不法分子提供了“温床”。
当前，不少国内从事保健品直销的企业把心思花在了营销上面，热衷于炒作各种高科技概念，极尽宣传鼓吹能事。结果往往是，哪些保健品广告做得最多，在市场上就卖得最火，由此导致保健品市场“不靠质量靠忽悠”成了普遍现象。大量保健品依靠炒作概念、夸大宣传等占领市场，成本和研发费用则只占很小比例。之所以会出现这一现象，一方面源于消费者的信息不对称，保健品具有一定的专业性，消费者无法从外观、口感等判断保健品质量和功能优劣，通常只能根据广告来选择，因此很容易被厂家天花乱坠的宣传牵着鼻子走；另一方面，有关部门把关审核不严，对虚假广告处罚不力，未能真正起到“防火墙”的作用。
据相关媒体反映，保健品销售中老年人成为受害的主要群体。部分从事保健品直销的企业针对特殊人群采用“特殊”的技巧，如：通过听课有奖、免费旅游、回收药品、免费体检、家访送礼等活动，跟老年消费者建立起联系。联系确立起来之后，便可以利用老人比较孤独或者渴望治病、保健的心理，先以关心换取对方信任，再告知老人体检“有问题”，这时候便可以大力宣传公司的产品，例如保健棉被、棉垫、保健枕的功效，告诉老人这些寝具可产生特殊的远红外能量场，能有效控制或治愈高血压、糖尿病、神经衰弱、失眠症等疾病。此外，公司还有一种离子水机，通过电解自来水产生碱性离子水，也可治愈许多疾病，如原发性高血压患者，不用药物治疗，单靠饮用大量碱性离子水，血压就能控制。当同事们把这些原理向老年人不断灌输时，他们逐渐感觉有些道理，便稀里糊涂购买了上万元的保健寝具和五六千元的离子水机。
如此下去，保健品“不靠质量靠忽悠”，容易形成“劣币驱逐良币”效应，不利于整个行业的长期健康发展。按照国家规定，保健食品的科研经费应占其利润的3%至5%，但很多保健食品企业在科研上的投入不及利润的1%。当靠“忽悠”就能蒙骗消费者赚取暴利时，那些规范运作的企业要么生存不下去，要么选择同流合污，一起加入到炒作式营销大战。
保健品面临
“左手机遇 右手挑战”的抉择
2015年9月，国家卫生计生委在《健康中国建设规划（2016-2020年）》中，将“健康中国”上升为国家战略有望全面推进医疗卫生体制改革。2016年10月，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，正式将大健康问题提上日程。在推进“健康中国”战略规划中，整个直销行业以及大健康产业将进入蓬勃发展期。结合人们的健康需求，都将激发保健品市场持续不断发展的是我国健康需求的巨大刚需。当前保健品的市场格局、营销模式要求企业研发的技术和方法不断增加，科技创新水平不断提高，来满足不同需求提供更多的手段。
在巨大的机遇面前，医药、传统企业纷纷“加码”保健品直销行业，不少对保健品嗤之以鼻的消费者也在慢慢接受着保健品从“药态”向“食品态”的过渡，更多对保健品副作用颇为担忧的消费者，将更认可具备中医养生作用机理的保健品。与此同时，越来越多的传统企业青睐于直销模式，借助直销纷纷转型，消费者对直销的态度也发生了转变。同时，在社会老龄化和慢病失控的大背景下，中国营养保健品行业已经进入了发展的战略机遇期，新品牌新科技将脱颖而出。以保健品直销企业安利为例，2013年，安利中国销售额占到安利全球销售总额的40%，达293亿元；2014年，安利公司全球总销售额108亿美元（约700亿元）。数据显示，中国消费者用于保健品领域的平均支出占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者则为25%，侧面说明中国保健品市场潜力巨大，直销模式也将打开保健品2.0时代的序幕。
尽管机遇颇多，但仍面对诸多的问题，首先大健康产业的概念异常庞大，一方面任何企业都可以进驻和标榜大健康概念，并且人人都想从中分得一杯羹，另一方面由于国家未明确指出大健康的具体含义，所以将导致后续市场对于大健康产业的概念混淆，竞争将会变得异常激烈；随着人们对于健康饮食的注重和意识的提高，人们对保健品的期望和要求也越来越高，从而促使保健品企业必须规范、科学运作；保健品企业的成本日益增加，在各个环节中如：原料价格、申报体系流程、广告宣传、人员培训等都对企业的成本构成了高额负担。其次，“不敢买”“不会买”“买不到”的消费三不现象仍是中国保健食品市场的突出特征和发展障碍，导致
