目的：对南宁市消费者购买中药保健品的影响因素进行抽样调查，为优化中药保健品营销模式、促进中药产业发展提供决策参考。方法：于南宁市462名消费者的调查数据，根据不同消费个体特征和消费态度，建立多元有序Logit模型，分析各因素对中药保健品消费额的影响程度。结果：药保健品消费受消费者年龄、月均收入、对中药保健品功效和毒副作用的评价影响最大；消费者性别、对中药保健知识的了解程度、对中药保健品服用方便性的评价也是影响其消费额的重要因素；而中药保健品价格、品牌、口味因素对被解释变量的影响较小。
[关键词]中药保健品；Logit模型；消费分析
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.091
随着中国经济的发展和人口的老龄化，工作生活节奏加快，疲劳、胃肠道疾病等疾病、冠心病、糖尿病、癌症等病高发，能够预防这类疾病的保健品越来越受到消费者青睐。消费者对中药保健品的实际购买是促进该市场繁荣发展的关键。因此，研究影响中药保健品消费的主要因素，对于合理分配社会资源、促进产业发展具有重要作用。南宁市作为我国中等发达城市的典型代表，以南宁市消费者为调查对象，基于多元有序Logit模型对中药保健品消费影响因素进行实证分析，可为优化中药保健品营销模式提供参考。
1 研究思路
本文选取消费者个体特征三项（年龄、性别、个人月均收入）；消费认知与态度特征七项（对中药保健知识的了解程度、对中药保健品功效、毒副作用、价格、服用方便性、品牌和口味的评价）作为解释变量，消费行为特征一项（每月人均中药保健品消费额度）作为被解释变量进行调查问卷设计。
问卷于2017年5～6月在南宁市6城区（青秀区、兴宁区、江南区、良庆区、邕宁区、西乡塘区）的连锁药店集中发放。共发放问卷500份，回收485份，有效问卷462份，有效率95.06%，调查样本统计信息见表1。
2 统计数据描述与分析
从年龄分布上看，55岁以上年龄段的消费者所占比例较大，为48.48%，其次是35～55岁年龄段的消费者，为26.84%；从性别上看，男女受调查者比例相对均衡，分别为50.22%和49.78%；从个人月平均收入来看，收入水平在4001～5000元之间的消费者最多，达到50.22%，其次是3000～4000元，比例为22.51%，5000元以上的最少，只有7.79%。168位消费者表示对中药保健知识比较了解，占样本总数的36.36%；认为中药保健品功效显著的消费者有178位，占样本总数的38.53%；认为中药保健品的毒副作用小的消费者302位，占总样数的65.37%；认为中药保健品服用方便、口味较好的消费者较少，分别只占样本总数的21.00%和22.51%。消费者对中药保健品的品牌信任度也比较低，认为中药保健品品牌质量较可靠的消费者占样本总数的30.74%。
3 实证模型
本文以中药保健品消费额的分类离散数据作为分析依据。在分析离散选择问题时概率模型（Logit、Probit和Tobit）是理想的估计方法，对于因变量离散数值数大于两类的，研究时须采用多元概率模型。[1]本文的被解释变量消费额是离散有序数值，适合采用多元有序Logit模型进行计量分析，第i个消费者的月均消费额的基本函数表达为：
xi为解释变量向量，xi′=（1，xi1，xi2，…，xik）；β为回归系数向量，β=（β1，β2，β3，…，βk）。消费者对中药保健品月均消费额的分类变量满足：
其中，Yi=0、1、2、3、4分别代表消费者月均不消费中药保健品、月均消费中药保健品1～100元、101～200元、201～300元和300元以上；ai为临界值，且0<A1<A2<A3<A4。假设模型随机扰动项Ε服从LOGIT分布，即： p="" <="">
4 结果分析
运用Stata 12.0软件对模型进行估计，经5次迭代，结果如表2所示。
从表2可知，模型似然比统计值-497.11，卡方值463.51，模型综合检验在1%水平上显著，表示模型总体拟合效果较好，可用于分析。从β系数的统计显著性上可看出，性别、年龄、月均收入、对中药保健品的了解程度、功效评价、毒副作用评价都在1%的水平上显著；价格与方便性评价在5%水平上显著。具体分析如下。
（1）消费者个体特征变量分析
在个体特征变量中，性别、年龄、月均收入对消费额均有正向影响。显示随着我国进入老龄化社会，人均收入逐步提高，中药保健品的消费也会相应提升。
年龄对Logit的作用约为0.99，变量年龄的β系数指数化后得到关联比数比约为2.69[exp（0.9904）= 2.69]，说明年龄每增长10岁，处于更高消费额类别的机会是低消费额类别机会的2.69倍。
Log likelihood = -497.10594 Pseudo R2=0.3180注：*、**、***分别表示10%、5%和1%的显著性水平。
Note： **、*** represent the significance in the level of10% 、5% and 1%.
性别对Logit的作用约为0.62，这意味着女性处于更高消费额类别中的机会是男性的1.86倍[exp（0.6238）=1.86]。
收入在个体特征變量中对消费额度的影响最为显著，其β系数为1.31，保持其他回归元不变，收入每增长1000元，处于更高消费>
