摘要：商场内装潢对消费者购买有着很大的影响，商场内装潢如果能够使消费者感到优雅、舒适、和谐，使其始终保持兴致勃勃的情绪，则利于促成购买行动。因此，研究商场内装潢对顾客购买欲的影响，是一个重要的问题。为了探究出商场内装潢对顾客购买欲的影响，本文以大样本调查问卷的方式了解到部分顾客对商场整体装潢的满意度，以及心中理想的布局方式，从而得出浅层次上，商场内装潢对顾客购买欲的影响。

关键词：商场装潢 音乐灯光

在调查对象中，有64%的顾客是女性，36%的顾客是男性，调查人群中18岁以下以及18岁至25岁的顾客占大多数，共达到53%，原因是大部分调查是在新中关购物中心完成的，新中关购物中心四周学校众多，因此大部分消费人群是学生。学生的特点是看待事情的角度新颖，有较强的审美能力，并且来商场购物的次数比较频繁，尤其是大学生，所以对调查研究很有价值。

店内色彩的设计很大程度上可以刺激消费者的购买欲望。大多数顾客选择了蓝色系与白色系，这两种色系的共同特点是能够给人以放松的感觉。事实上，商场内装潢在颜色搭配上大有学问。比如冬季布置成红，黄这类暖色调。这样能够给人一种很温暖，舒适的感觉。流行色年年都会有，巧妙运用流行色装饰商场的話，也一样能够刺激顾客的购买欲望。商场色彩的设计也与楼层有着一定内在联系。比如，商场的一楼由于是出入口，所以，在选择色彩时可以选用热烈的红色装饰，营造迎宾气氛，吸引顾客前来购物；而在商场的地下楼层，沉闷，阴暗的缘故。易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受，从而使顾客产生愉悦的购物心情。商场内装的色彩的选择，还应与所售商品有所呼应，形成衬托，或是对比，但不能没过主流商品的光彩。巧妙运用色彩还可显示出企业特征。如微标为绿色缎带相互缠绕的商场，在楼层装饰时可多运用一些绿色的，缎带元素的装饰，给顾客以心理暗示。

不同色彩带给人的感受是不同的。如热烈的红色，带给人一种喜气洋洋，红红火火的感觉，结合中国传统文化氛围，在一些传统节日，如春节时，可多运用红色来装饰。红色还是一种对比感非常强的颜色，若是推出一些主色调为白色，蓝色的商品，与红色结合，更加吸人眼球。同时，红色易使人激动，心跳加速，更容易产生购买的欲望。再如蓝色，三原色之一，冷色调。在商场内品牌推出春夏系列，或是做夏季促销时，可用来装潢，蓝色使人平静，对于顾客有种内在的吸引，与白色，绿色结合，效果非常突出。

香氛同样重要，有44%的顾客选择了果香，39%的顾客选择了花草香，说明这种大自然的芬芳更能够给人以亲近之感，可以营造一个舒适的购物环境，潜意识中激发了顾客的购买欲。

音响是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。问卷结果显示：64%的顾客希望在购物时听到纯音乐，其主要目的仍是放松心情，愉快购物。在商场内播放音乐有很多积极的效果，如若是音像制品销售专区，可起到供顾客试听的作用，从而刺激顾客消费；若是单纯的播放音乐，快节奏的音乐可使顾客活力倍增，心情愉快，推动顾客继续消费。快节奏音乐也可潜意识上加快顾客消费节奏，减少在商品上犹豫的时间，腾出空间，增加客流量。纯音乐一类舒缓类的乐曲，可使顾客心情舒畅，对商场产生好感，消除疲劳，舒缓心情，有在商场内停留的想法，从而有更多时间浏览商品，增加购买的可能。商场内播放音乐固然益处远大于弊处，但过分吵闹的音乐非但不会吸引顾客购买，还会减少客流量，甚至影响营业员的工作。

商场内光线的布置同样对顾客购买欲产生很大影响，光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩，对销售起到反作用。适当的光可形成愉快的气氛，可以使商品鲜亮夺目，引起顾客的购买欲望。由于光线强弱对购物环境影响极大，因此在现代商场设计中都非常重视合理运用照明设备、营造明快轻松的购物环境。大型商场多以人工照明为主。61%的顾客选择了强灯光，但一般而言，营业场所灯光照明应不同位置配以不同的亮度，纵深处高于门厅，陈列商品处高于通道，这样可以吸引顾客注目。

调查结果显示，较受欢迎的店铺有优衣库，H&M等，满记甜品胜优衣库与H&M都是快时尚型消费店铺，其背景音乐节奏较快，属于流行类，这两家店铺都善于运用空间上的布局，或宽敞，或紧凑，给人以衣服品种多样之感，优衣库店铺为纯白色系，可衬托出衣服本身色彩的鲜艳。同时，我注意到，这两间店铺的顶灯不是很密集，不同地方的灯光强度也不同。H&M会在适当初摆一些现代感很强的艺术品，潜意识中吸引顾客消费。