摘 要：自2015年9月1日新修订的《中华人民共和国广告法》颁布实施以来，空前严格的行政处罚力度给广大企业敲响了警钟。为更好贯彻落实新广告法在企业实践中的应用，预防和杜绝虚假广告可能产生的危害，切实保护消费者的合法权益，本文以迪古里拉（中国）涂料有限公司为例，详细解读该公司为配合新广告法的颁布进行的广告内容调整及很好的变通应用，为更多企业防范违反广告法的实践中提供有益的借鉴。

关键词：新广告法；虚假广告；行政处罚；禁用词

随着广告业的蓬勃发展，尤其是近年来互联网、自媒体广告的流行，广告对消费者产生了强大的引导力量以及广告流量带来了更为丰厚的利润，但这种现象的背后也愈发滋生了虚假广告，欺诈、诱骗消费者的问题。2015年9月1日，新修订的《中华人民共和国广告法》颁布实施，加大了对虚假广告的打击力度，扩大了监管范围，涉及包括互联网自媒体在内的更多领域，空前的行政处罚力度震慑了广大企业。

一、新广告法修改的背景

自1994年广告法颁布以来，随着时代革命性变化，互联网科技的飞速发展，广告的准则内容出现诸多有待完善的方面，主要体现在以下几点：

首先，广告活动的主体范围不够完善，活动规范的针对性不强，广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人的义务与责任缺乏清晰界定，惩处力度不够，难以有效防范违反广告法的行为。

第二，虚假广告的监管力度不够，标准不清晰，有效惩治虚假广告的法律依据缺乏导致不法商家钻法律空子损害消费者的合法权益。

另外，对未成年人权益也有待完善，随着互联网的兴起，原有广告法对网络广告也明显缺乏监管。

二、新广告法修改的内容

针对原有广告法的监管空白，立足出现的新情况新问题，2015年新修订的广告法着重解决虚假广告的治理问题，加大了违法的惩治力度。

（1）新广告法规定广告主应当对广告内容的真实性负责。虚假广告表现在广告中含有虚假或引人误解的内容，欺骗、误导消费者，例如虚假使用秒杀、不会再便宜了等表述。

（2）完善了广告代言人的法律义务和责任。新广告法规定广告主以外，以自己的名义或形象对商品、服务进行推荐、证明的自然人、法人或其他组织也必须对代言商品及服务广告的内容负责。

（3）加强了对未成年人的保护，新广告法规定，不论何种广告不满10周岁的未成年人被严格禁止作为代言人出现，未满10周岁未成年人不具备完全民事行为能力和分辨产品质量的能力，该项规定是旨在保护未成年人免受儿童“意见领袖”的诱导，有效保障其合法权益。

（4）加强了工商部门对广告市场监管的职责权限。目前工商部门面向社会公开透明地受理举报和投诉，并通过提高行政执法时限，一般是7个工作日来及时处理并告知举报人。

三、结合企业实践中的案例

新广告法的颁布从方方面面影响着企业的品牌宣传和广告形式。作为高端进口涂料品牌的代表，迪古里拉（中国）涂料有限公司率先开展广告法内部培训和审查，主要从归纳新广告法内容准则、广告禁用词以及行政处罚标准三方面着手。

在内容准则中着重强调了保护未成年人的制度。因为环保和健康的宣传经常涉及老人和孩子，很多涂料企业广告封面采用了儿童作为形象代言人，为贯彻落实新广告法，该公司严格规定禁止使用未满10周岁的孩子作为广告代言人，即使是作为背景演员仅仅是出现在广告背景中，不可以表达推荐意图。

由于公司是芬兰在中国的子公司这一特殊外企背景，产品包装和广告宣传中不可避免的需要使用外国文字来进行配合，为解决中英文翻译的问题，该公司采用以规范汉字为主，外国语言为辅的形式，尽量避免在同一广告语中中外语言夹杂使用，对于产品名称的翻译也更加严谨考究。

关于广告禁用词，迪古里拉公司总结出七个禁用系列，包括最系列最大、最好等、一系列唯一、第一等、级系列顶级、高级等、虚假描述永久、万能等近百种禁用词，来进一步规范广告语言的使用，防范违反广告法的情形发生。

迪古里拉公司对每一位员工强调了行政处罚的严厉，如果觸犯广告法“处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万以上一百万以下的罚款”。强调每人必须恪守法律底线，严格遵循法律。

四、新广告法实施的重要意义

自新广告法颁布以来，在规范广告活动，促进广告业健康发展和保护消费者权益方面，发挥了极为重要的作用。经济上，广告法保障经济活动中传播的商品信息真实有效，让广告纳入法律的规范化管理，促进了经济活动的有序进行；在社会价值方面，新广告法引导了正确的广告传播手段，打击虚假广告保障消费者合法权益，促进了买卖双方的互信互利；新广告法的实施还加强了对互联网广告的管理，全面提高了法律的震慑力和强制执行力，更好地适应了我国发展的新趋势。

参考文献：

[1]《中华人民共和国广告法》，2015.

[2]陈紫微，浅谈新广告法对未成年人权益保护的进步意义[J].新闻研究，2015.

作者简介：

李玲（1989.10～ ），