内容提要：我国会展业尽管发展迅速，但仍普遍存在会展产品质量差、价值低、成本高、展商满意度低的问题，致使会展的影响力得不到明显提升，大批潜在参与者对参展失去了兴趣。合理构建会展产品的价值体系有利于促进会展产品的提档升级和会展业的健康发展。在科特勒的顾客让渡价值理论下，本文通过访谈和问卷调查相结合的方法遴选出了26个影响会展产品价值的指标，运用通过因子分析得出的8个主成分因子，構建出会展产品价值体系，完善了以往对于会展产品价值体系的研究，为会展产品供给者提供产品提档升级的思路。
关键词：会展产品价值体系；顾客让渡价值；会展产品供给者；因子分析法
中图分类号：F270；C93 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）12-0035-07
中国的会展经济近20年虽然每年以20%的高速在增长，但有量无质是业内人士的基本共识。据中国会展经济研究会的统计，我国每年举办9000多场展会，其中90%的展会展出面积在10000平方米左右，属于小型展会。会展项目规模小、品牌影响力薄弱，是我国会展业健康发展的核心难题。业界对此研究较多，但是给出的解释众说纷纭，但普遍认为会展产品质量差、价值低、成本高、展商满意度低则是影响会展健康发展的主要原因。
依据科特勒的顾客让渡价值理论，顾客在选购产品时主要从获得价值大小与消耗成本高低两个方面进行比较分析，总是希望把有关成本的消耗降低到最低限度的同时又可以从中获得更大的实际利益，来最大限度的满足自身的需要[1]。即选择出价值与成本差额最大、“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。因此，会展产品若要得到展商的青睐，必须提高会展产品的让渡价值，即提升会展产品的总价值并降低会展产品的总成本。本文从会展产品消费者视角，探讨会展产品的价值体系构建，为会展产品提档升级提供思路。
一、本文研究方法与思路
会展是众多产品类型中的一种，是会展业提供给市场的产品。根据菲利普·科特勒的观点，产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西，包括10大类：实物产品、服务、体验、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念[2]。其中的事件（event）就是指各种展会、体育赛事等。会展产品也是整体产品，是由多种成分组合而成的综合体，是构成和支持会展活动的各种元素的有机集合。依照TPC理论，会展参与者希望从会展参与过程中获得的会展中心产品（Core product）是会展机构能够为参与者提供商品和服务买卖、展现的时机和参展经历，这是会展参与者的中心利益也是其参与会展活动的主要目的；会展参与者可以从会展机构获得的实体产品 （Tangible Product）包括场地、展台、座椅、灯光音响、餐饮券、留念品等产品，参与者可以从这些实物形式的产品中得到相应的有形收益；会展参与者可以在会展参与过程中享受到会展机构提供的文娱、休闲、旅游、住宿、交通、停车场、与不同来宾打交道和进行社交的时机，以及其他服务（包括通讯、翻译、保险、金融等），这些属于参与者参与会展得到的附加收益，是会展的附加产品（Augmented Product）[3]。
影响会展产品价值的因素有很多，并且在很大程度上具有重叠性和相关性，对其统计工作相当困难。如果运用传统的统计方法，对权重的设置一般依赖于专家的主观判断，不可避免带有一定程度的主观随意性，得出的结论有失精准。而因子分析法具有将大量的、复杂的、相关程度较高的观测变量合并成代表性强、少量的几个综合因子的特点，新生成的综合因子能够在很大程度上解释原始数据；因子分析法能够客观、有效地确定综合指标，能基于数据分析确定综合指标的权重，进而得出指标间的内在结构物关系。因而，因子分析法正好规避了传统统计方法的缺陷，得出的结果唯一且客观，更具有客观性、科学性和可比性。本文运用因子分析法来研究会展产品价值体系。
依据因子分析法，首先对大量展会进行了调研，得到了参展商对会展产品价值影响因素的评估；其次将有交叉和相关性比较密切的变量进行分组归纳，每组变量提取一个综合因子命名；最后利用因子分析法，对影响会展产品价值重要因素进行了因子分析，分析调查问卷收集的数据得出因子之间的内在结构关系，对会展产品价值影响因素确定权重，使得会展产品提供者可以通过与同类展会的横向比较更加客观地认识到自身的会展产品价值。
会展业是影响面广、关联度高的综合性产业，狭义上包括会议和展览，广义上包括节、事、展、演、赛五个方面，而企业一般常用的是参加展会和节庆促销这两种与会展相关的手段，其中参加展览会是相对其他四个方面更为人们认可的营销手段。因此，本研究将会主要从会展的“展”这一方面着手展开调查和研究，调查影响参展商获得会展产品价值的主要因素以及对会展产品提供者如何提高其会展产品价值以吸引更多的参展商提出具体对策。
二、调查方法与过程
首先，采用访谈法归纳出会展产品价值测量指标。围绕“贵公司参加展会最想获得什么价值”和“贵公司选择参展会考虑哪些因素”这两个核心问题进行访谈，归纳初级测量指标，再根据业
