摘 要：在“地球村”的时代背景下，经济全球化成为当今世界经济的重要特征之一。广告是最容易与不同地区和国家的受众沟通的传播方式之一，然而不同的社会环境、不同地域、不同的民族所孕育出的文化各有特色，这种不同的文化背景将会对广告语境产生重要的影响，因此广告在跨文化传播的过程中需要因地制宜。

现代科技的迅速发展，使得广告的载体不断推陈出新。广告绚丽的视觉效果和多样的传播形式使得其受众面不断扩大，广告在传播中凸显出举足轻重的作用。

“广告”因制作者的传播意图不同，可以分为非经济广告（如公益广告、国家形象宣传片等）和经济广告（即商业广告）；“跨文化传播”按照地域范围的不同也可以分为两种，一是国内领域，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动，二是国际领域，即在不同国家之间进行的跨文化传播。本文所说的跨文化广告传播主要是指商业广告的跨国传播。

广告在跨文化传播的过程中，会遇到不同国家和地区的文化冲击与考验。因地制宜无疑是广告应对这种文化考验的最佳方式，然而不对当地的文化做深入的理解，只是在广告中将其中一些表层的文化元素生搬硬套，也必然会让跨文化广告在传播中碰壁。目前，“全球化创意，本土化执行”的传播策略已经成为不少广告公司制作广告的不二法宝，那么这一理念具体实施过程中要注意些什么呢？

1 影响跨文化广告传播的文化要素

文化是能够被传承的国家或民族的风土人情、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。广告由于承载着一定的文化价值和意识形态，能够对文化产生一定的影响，而文化也同样影响着广告的创意制作和传播效果，因此把握影响广告传播效果的文化要素是提高广告传播效果的前提。一般来说，影响受众广告信息接受程度的文化要素总要有以下三方面：

1.1 认知体系

认知体系是一个文化群体的成员评价行为和事物的标准，包括感知、思维方式、宗教信仰、伦理道德、审美观念等。由于认知体系的不同，人们对于广告信息的理解也会有所不同。比如雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在偏感性的中国人看来就朗朗上口，备受赞赏，但如果把这句广告语放到德国，受众的第一反应肯定是：“怎么好？”因为德国人的思维方式与中国人不同，他们更加严谨。

1.2 规范体系

规范体系是指社会规范，即人们行为的准则，它包括明文规定的准则和约定俗成的准则。这些准则规定了一种文化群体成员的活动方式，是价值观念的具体化。比如，西方文化中的规范体系强调个体的自由，因此投放在西方国家的广告更标榜个性，而中国人则强调以集体为重，事事强调规则。

1.3 语言和非语言符号系统

语言和非语言符号系统是人们借以沟通的工具，它是不同文化间沟通的最外在的障碍。语言符号系统包括书面语和口语。不注意语言上的文化差异所产生的后果将会是致命的。

非语言符号系统则包括副语言（语调、停顿等）和各种体语（表情、姿态、服装等），同一非语言符号，在不同的文化中也会有不同的解释。比如西方文化中，双手插兜是一种酷酷的表现，而在中国则认为这种行为是对人的不尊重。

以上三个文化要素都影响到广告信息的被接受程度，因此，制定跨文化广告传播的策略时，首先要对目标受众所处的文化环境进行了解，然后才能对症下药，采取相应的调整措施消除这些文化差异对广告传播效果的影响。

2 商业广告的跨文化传播策略

广告在跨文化传播的过程中，只有充分理解了不同文化的差异性，采取相应的策略和技巧，才能真正的投受众所好，使得品牌获得受众的认可，取得较好的传播效果。

2.1 尊重宗教信仰及风俗习惯

由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。广告画面里烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。然而该广告在泰国一播，举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。

风俗习惯主要包括民族风俗、节日习俗、传统礼仪等等。广告语的创作技巧使用幽默、双关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。百事可乐每到春节的时候，都要推出春节版广告，广告语“把乐带回家”，一语双关，同时也符合中国人的审美。

2.2 利用传统元素实现本土化

攻城为下，攻心为上。传统文化和价值观根植于每个人的心中，如果能将品牌理念和广告投放国的传统元素结合，将更能得到认可。中国作为四大文明古国之一，有着长达五千年的历史，文化底蕴深厚，因而可借鉴的传统文化元素十分丰富。2016年，日本化妆品牌植村秀邀请黄轩出演纤变墨画眼线液的宣传片。黄轩出身书香世家，自幼练习书法嗅墨长大，在片中黄轩以舞墨来演绎眼线之美，将两者之间精细的共鸣完美融合。该片让人赏心悦目，大受好评。

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